Основатель Nike Фил Найт в начале 70-х мог потерять весь свой бизнес – его хотели обмануть собственные поставщики. Бренда Nike еще не было, Найт возглавлял компанию Blue Ribbon, которая продавала в Штатах кроссовки японской фирмы Onitsuka Tiger. В какой-то момент японцы тайно захотели других партнеров в США. Будущее Blue Ribbon оказалось под угрозой, Фил задумался о том, как уйти от Onitsuka.

В итоге Найт нашел в Мексике завод Canada и заказал там 3000 пар футбольных бутс. Производитель попросил его указать название и логотип, которые надо нанести на бутсы – так началась история бренда Nike.

***

Найт обратился к Кэролин Дэвидсон, студентке факультета графического дизайна в университете Портленда, где сам и учился. Они познакомились, когда Фил случайно услышал в коридоре, как девушка жалуется, что у нее нет денег на курсы живописи. Найт подошел и предложил ей работу – за два доллара в час рисовать леттеринг, логотипы и другую графику. Она согласилась и написала на листке бумаги свое имя и телефон.

Первое, что Найт поручил Дэвидсон, – нарисовать логотип для его нового, пока что безымянного бренда. «Я сказал: нужно что-то, что пробуждает ощущение движения, – писал Найт в автобиографии Shoe Dog. – Я правда не знал, что хотел. Я же не художник».

«Я помню, как сидела в мастерской и работала над лого, – вспоминает Кэролин. – Сначала я нарисовала кроссовок. Потом я рисовала логотипы на салфетке и накладывала одно изображение на другое. А потом я их выбрасывала. Потому что нужно было что-то, что действительно хорошо выглядело на обуви». Первый набор эскизов Дэвидсон Филу совершенно не понравился, а во втором оказался тот самый свуш, который сегодня знают все. Кэролин выставила Найту счет за 17,5 часов работы, он выписал ей чек на 35 долларов (небольшие деньги даже в 70-е).

Кэролин Дэвидсон и ее самый известный рисунок

Фил был не в восторге от логотипа, но нужно было что-то прислать мексиканцам на заводе Canada. К тому же партнерам рисунок понравился. «Мы решили, что этот логотип выглядит одновременно свежо и так, будто он из древнего мира. Он словно вне времени», – вспоминает Найт. Разобравшись с лого, он долго думал, как назвать новую фирму. Ему нравился вариант Dimension Six (это ничего не значило, просто Фил сам его придумал), партнерам – Falcon («сокол»). Они спорили до тех пор, пока коллеге Найта Джеффу Джонсону не приснилось название, которое устроило всех, – Nike. Как Ника, греческая богиня победы.

Вскоре в офисе компании Найта новое лого начали называть «свуш». Когда клиенты спрашивали Фила, что это значит, тот отвечал – это звук, с которым тебя кто-то обгоняет.

***

С годами лого Nike менялось. На официальном сайте компании отмечены четыре этапа эволюции свуша.

Первый этап — рисунок Кэролин Дэвидсон. Сначала она нарисовала свуш, а потом его перекрыли надписью Nike с витиеватым шрифтом.

Второй этап — новый стиль логотипа. Надпись перенесли, чтобы она не наезжала на свуш, а шрифт поменяли на Futura Bold. Его придумал в 1927-м немецкий дизайнер Пауль Реннер. Futura и различные модификации – один из главных шрифтов XX века: им до 2009 года набирали все тексты в каталогах IKEA (когда шведы сменили шрифт, в интернете даже создавали петиции в поддержку Futura), он появляется в заставке «Футурамы» и на обложке видеоигры Destiny. Похожим шрифтом набран логотип Supreme.

Третий этап — бокслого. Чтобы дополнительно подчеркнуть дизайн логотипа, Nike поместил его в контрастный квадрат.

Четвертый — чистый свуш. К середине 90-х рисунок Дэвидсон стал настолько узнаваемым, что дизайнеры Nike убрали все лишнее.

Кроссовки Air Force 1 со съемными свушами

К началу 80-х Nike стал одной из самых известных компаний планеты, а ее лого, нарисованное за 35 долларов – иконой дизайна. В 1983-м Найт дополнительно отблагодарил Кэролин Дэвидсон и устроил в ее честь вечеринку, где ей подарили золотое кольцо в виде свуша с бриллиантом и пакет акций Nike. В 2016-м Найт говорил, что он стоит миллион долларов.

«Я горжусь тем, что сделала, но в каком-то смысле это просто еще один пример дизайнерской работы, – говорит Дэвидсон. – Если б не хватка Фила и людей из Nike, это был бы всего лишь еще один рисунок».

***

Фил Найт ушел в отставку в июле 2016-го, став почетным председателем правления Nike. Каролин ушла на пенсию в начале 2000-х и занялась благотворительностью. Она говорит, что так и не продала ни одной акции из пакета, который получила от Найта.